Etude Kantar : Les consommateurs ne veulent pas que les marques exploitent cette pandémie

À mesure que les pays s’enfoncent dans la pandémie, la consommation de médias augmente dans tous les canaux de diffusion à domicile. Dans les phases ultérieures de la pandémie, la navigation sur le web augmente de 70 %, suivie de la télévision (traditionnelle) qui augmente de 63 % et de l’engagement dans les médias sociaux qui augmente de 61 % par rapport aux taux d’utilisation normaux.

À tous les stades de la pandémie, WhatsApp est l’application de médias sociaux dont l’utilisation a le plus augmenté, car les gens cherchent à rester connectés. Dans l’ensemble, l’utilisation de WhatsApp a augmenté de 40 % ; au cours de la première phase de la pandémie, l’utilisation a augmenté de 27 %, au milieu de la phase 41 % et dans les pays en phase finale de la pandémie, elle a augmenté de 51 %. L’Espagne a connu une augmentation de 76 % du temps passé sur WhatsApp. L’utilisation globale de Facebook a augmenté de 37 %. La Chine a connu une augmentation de 58 % de l’utilisation des applications locales de médias sociaux, notamment Wechat et Weibo.

L’augmentation de l’utilisation de toutes les plateformes de messagerie a été la plus importante dans la tranche d’âge des 18-34 ans. WhatsApp, Facebook et Instagram ont tous connu une augmentation de plus de 40 % de l’utilisation chez les moins de 35 ans.

Médias de service public : les plus crédibles
Les chaînes d’information nationales traditionnelles (radio, télévision et journaux) sont les sources d’information les plus fiables, 52 % des personnes les identifiant comme une source « digne de confiance ». Les sites web des agences gouvernementales ne sont considérés comme dignes de confiance que par 48 % des personnes, ce qui suggère que les mesures gouvernementales ne donnent pas aux citoyens du monde entier des garanties et une sécurité suffisantes. Reflétant également la perte de confiance due aux récents cycles électoraux, les plateformes de médias sociaux ne sont considérées par que 11 % des personnes comme une source d’information digne de confiance.

L’étude montre que les consommateurs attendent avant tout des marques qu’elles choisissent qu’elles s’occupent de leurs employés, 78 % d’entre eux affirmant qu’elles s’occupent de la santé de leurs employés et 62 % qu’elles mettent en place un système de travail flexible. Soutenir les hôpitaux (41 %) et être utile au gouvernement (35 %) est une attente d’une minorité significative de consommateurs.

Ils ne s’attendent guère à ce que les marques cessent de faire de la publicité, puisque seulement 8 % des répondants l’identifient comme une priorité pour les marques. Comme de nombreuses marques envisagent de « s’assombrir » pour réduire les coûts, Kantar estime qu’une absence de six mois à la télévision entraînera une réduction de 39 % de la notoriété totale de la communication de la marque, ce qui pourrait retarder la reprise dans le monde post-pandémique.

Pour ceux qui continuent à faire de la publicité, une nette majorité de consommateurs s’attendent à ce que la publicité apporte une contribution positive à la société : « Parler de la façon dont la marque est utile dans la nouvelle vie quotidienne » (77 %), « Informer sur les efforts qu’ils déploient pour faire face à la situation » (75 %) et « Offrir un ton rassurant » (70 %).

Et il y a des pièges évidents à éviter dans la publicité pendant la pandémie. 75 % ont déclaré que les marques « ne devraient pas exploiter la situation du coronavirus pour promouvoir la marque », tandis que 40 % ont déclaré qu’elles « devraient éviter les tons humoristiques ».